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Die Gratiszeitung als Übergangsphänomen

Gegen «20 Minuten» und Co. scheinen Kaufzeitungen chancenlos. Das muss nicht so sein: Vieles deutet darauf hin, dass der Stern der Gratispresse am Sinken ist.

Am nächsten Donnerstag treffen sich Zeitungsmanager zum traditionellen Verlegerkongress, der dieses Jahr in Montreux stattfindet. Für Gesprächsstoff dürfte die heute erschienene Leserschaftserhebung der Wemf sorgen.

Wieder einmal haben die grossen Kaufzeitungen durchs Band Leser verloren – der «Blick» ebenso wie der «Tages-Anzeiger», die «Mittelland Zeitung» ebenso wie die «Basler Zeitung» und die «Berner Zeitung».

Auf der anderen Seite floriert der Gratiszeitungsmarkt ungebremst: Branchenprimus «20 Minuten» wird mittlerweile von jedem fünften Schweizer gelesen, aber auch die Abendzeitung von Ringier (vormals «heute», jetzt «Blick am Abend») sowie «Cash daily» verzeichnen bemerkenswert viel mehr Leser. Graben also die Gratiszeitungen der Bezahlpresse das Wasser ab?

Glücksgriff beim «Goldesel»

Altbekannt ist: Die Verleger haben den Erfolg der Gratispresse krass unterschätzt. Sowohl Ringier, der NZZ als auch Tamedia wurde gleich mehrfach eine Kaufofferte von «20 Minuten» vorgelegt – ohne dass vorerst ein Verlag zugriff. Schliesslich rang sich Tamedia-CEO Martin Kall dazu durch, das Umsonstblatt zu übernehmen.

Ein Glücksgriff, wie sich heute zeigt, er spülte dem Medienhaus Tamedia, dem auch das Newsnetz angehört, Millionen in die Kasse. Trotzdem wäre es laut Branchenkennern falsch zu glauben, dass die Umsonstpresse Totengräberin der Bezahlpresse ist.

Im Gegenteil: Publizist und Medienexperte Karl Lüönd etwa hält die Gratiszeitungen für «das grösste Leseförderungsprogramm, das es in unserem Land je gab.» Und davon profitiere die gesamte Presse längerfristig. Er ist der Ansicht, dass «20 Minuten» und Co. den grossen Tageszeitungen nur punktuell Leser klaue.

Kaufzeitungen schreiben an den jungen Lesern vorbei

Der Siegeszug der Gratiszeitungen deutet insofern darauf hin, dass der Leserschwund der Kaufzeitungen zu einem guten Teil selbstverschuldet ist. Lüönd: «Die Tageszeitungen liefern den Lesern viel zu viel Material. Den meisten Menschen reicht die tägliche Diät aus Gratiszeitung und Tagesschau am Abend.»

Auch eine unlängst publizierte Studie zur Entwicklung im europäischen Pressemarkt kommt zum Schluss, dass die Kaufzeitungen an den Bedürfnissen der Leser vorbei schreiben: Sie bieten Leistungen an, die aus Sicht der jungen Leser irrelevant seien.

Befragungen in der Zielgruppe der Unter-20-Jährigen ergaben, dass es teils am Themenangebot der Zeitungen, teils an der Aufbereitung, vor allem aber an der Sprache liege, dass die jungen Erwachsenen um Abonnementszeitungen meist einen Bogen machen.

Manager mit wenig Sympathie für Gratistitel

Die Studie lässt zwei Schlüsse zu: Dass «20 Minuten» bei den Lesern soviel Zuspruch finden, liegt nicht in erster Linie daran, dass das Blatt überall umsonst zu haben ist, sondern dass es die Bedürfnisse der Leser abdeckt.

Andererseits könnte die wachsende Schar von Umsonsttiteln schon bald kräftig ausgedünnt werden. Denn mindestens genauso wie die Kaufzeitungen müssen die Gratisblätter die Online-Medien fürchten. Medienmanager ausserhalb der Schweiz halten deshalb nicht viel von der gedruckten Gratispresse.

Für Mathias Döpfner, Chef des Axel Springer Verlags, ist sie nicht mehr als «eine Übergangserscheinung auf dem Weg vom bezahlten Inhalt in einer gedruckten Zeitung hin zu dem durch Werbung finanzierten Inhalt im Internet». Er ist überzeugt, dass die Gratiszeitung seinem Verlagshaus – immerhin eines der grössten in Europa, keinen nachhaltigen Erfolg bringt.

Elektronische Geräte als grösster Gegner

Hinzu kommt: Der grösste Feind der gedruckten Gratispresse verbreitet sich in diesen Tagen rasend schnell. Es sind die mobilen Kommunikationsgeräte wie iPods und Laptops. Seine Anwender, die 20- bis 35-jährigen Städter, werden ihre Informationbedürfnisse während der morgendlichen Fahrt zum Arbeitsplatz längerfristig mit Mobile-Angeboten stillen – ein Nutzungsverhalten, das der Gratiszeitung nach und nach ihre Existenzgrundlage entziehen wird.

Schaffen es die Kaufzeitungen also, den Lesern mit qualitativ hoch stehenden Inhalten echten Mehrwert zu bieten, könnten die Gratiszeitungen noch vor ihnen das Zeitliche segnen.

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