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Coop begräbt Toptip – und schafft Lifestyle-Haus Livique

Onlinehandel und ausländische Konkurrenz machen den Schweizer Möbelhändlern das Leben schwer. Jetzt baut auch Coop seine Läden um.

Neues Möbelkonzept von Coop: Livique.
Neues Möbelkonzept von Coop: Livique.
Georgios Kefalas, Keystone

Nach Interio und Pfister hat auch Coop sein neues Möbelkonzept vorgestellt. Der Detailhändler hat dafür seine Toptip-Läden einer Frischekur unterzogen: Die Möbelhäuser heissen neu Livique – aus den englischen Wörtern «Living» und «unique» zusammengesetzt. Der Name Toptip verschwindet. Eine erste solche Livique-Filiale steht im aargauischen Oberentfelden, bis Ende September werden schweizweit alle 25 Filialen entsprechend umgemodelt.

Drei weitere Filialen werden als Toptip weiterlaufen, diese passten von der Fläche her nicht mehr zum neuen Konzept, sagt Toptip-Chef Oliver Roth. Ob diese längerfristig geschlossen würden oder an bessere Lagen transferiert werden, könne er noch nicht sagen. Darum warte man noch mit der Umbenennung. Toptip hatte zuletzt sinkende Umsätze verzeichnet. 2007 hatten das Möbelhaus inklusive den Beleuchtungsmärkten Lumimart noch 262 Millionen Franken Umsatz gemacht, 2017 waren es noch 192 Millionen Franken.

Erlebniswelten statt verstaubter Läden

Allgemein ist der Möbelmarkt in der Schweiz rückläufig. In den letzten Jahren machten Preiszerfall und Einkaufstourismus den Händlern zu schaffen. Im letzten Jahr schrumpfte der Markt erneut um zwei Prozent. Den Schweizer Anbietern machen Konkurrenten aus dem Ausland Marktanteile strittig: Im Frühjahr eröffnete die österreichische Kette XXXLutz eine erste Filiale im aargauischen Rothrist. Experten schätzen, dass bis zu zehn Filialen schweizweit geplant sind. XXXLutz ist in Europa nach Ikea bereits der zweitgrösste Möbelhändler – und hat es auf das mittelpreisige Segment abgesehen, in dem auch Livique oder Micasa von Migros positioniert sind.

Gleichzeitig kaufen immer mehr Kunden Möbel im Netz ein. Der Anteil des Umsatzes, der mit Onlinehandel gemacht wurde, wuchs laut des Marktforschungsinstituts GFK Switzerland im letzten Jahr um sieben Prozent. Die Schweizer Händler reagieren und versuchen, ihre Shops dem heutigen Kaufverhalten anzupassen und mehr zu Showrooms zu machen. Als Schlusslicht nun auch Coop. Eigenen Angaben zufolge ist Coop die Nummer vier im Schweizer Möbelmarkt – nach Ikea, Pfister und Conforama.

Um aufzuholen, trimmt Coop nun seine Toptip-Läden auf moderne Erlebniswelten. Das Sortiment besteht neu aus zehn Eigenmarken sowie Shop-in-Shops. Auch die Belichtungssparte Lumimart wird nach dem neuen Konzept umgestaltet. Dieses setzt auf Personalisierung und Digitalisierung. Ein einziges Sofamodell können Kunden beispielsweise auf 3 Millionen verschiedene Arten individuell zusammenstellen: Farbe, Design und Material können je nach Belieben angepasst werden.

Bei Einstiegspreisen an Konkurrenz messen

Anders als bei Toptip gibt es bei Livique neu auch eine Reihe von Dekorations- und Accessoire-Artikeln. Coop nennt dies den Boutique-Bereich. Dieser wird immer wichtiger. Denn auch Konkurrenz aus anderen Sparten drängt ins Einrichtungsgeschäft: Etwa Zara mit Zara Home, H&M mit H&M Home oder Depot. Auch dänische Ketten wie Flying Tiger oder Sostrene Grene drängen mit sehr günstigsten Designs in den Markt. Flying Tiger hat im letzten Jahr die Anzahl Filialen in der Schweiz von vier auf neun erhöht.

Bei Livique stellt man sich auf die Billigkonkurrenz ein. «Zu einem guten Preis-Leistungs-Angebot gehört auch ein sehr attraktiver Einstiegspreis. Hier messen wir uns auch mit der Billigkonkurrenz», sagt Coop-Chef Joos Sutter. «Heute ist der Markt so transparent und vergleichbar, dass man es sich nicht leisten kann, nicht konkurrenzfähige Preise zu haben – und dies auf jedem Qualitätsniveau.»

Online und offline werden verknüpft

Ausserdem rücken bei Livique der digitale und der stationäre Einkauf näher zusammen. 60 Prozent der Konsumenten würden ihren Möbeleinkauf online beginnen und die Stücke dann im Geschäft testen. Der Onlineshop wurde entsprechend mit verschiedenen Tools ausgestattet, Möbel zu konfigurieren, persönliche Beratungsgespräche zu vereinbaren und Möbel zu reservieren. Über Virtual Reality können Kunden zudem Möbel in die gewünschte Umgebung setzen. Beim Lampenladen Lumimart liegt eine entsprechende VR-Brille parat. Im Lichtbereich greift Livique auch den Trend von smarter Beleuchtung auf, den Ikea bereits seit Jahren verfolgt. Hier können Lichtsysteme über eine App gesteuert werden.

Zuletzt hatten auch Migros-Tochter Interio und Möbel Pfister neue Konzepte vorgestellt. Anders als bei Livique setzt Interio noch mehr auf die Logik des Onlineshops: Interio-CEO Michel Keller nannte die neuen Interio-Läden bei der Präsentation Ende August «begehbare Onlineshops». Der Laden sei neu nach derselben Logik wie der Onlineshop aufgebaut, sagte er «20 Minuten». So sollen sich Kunden auch im Geschäft besser zurechtfinden, wenn sie sich online bereits orientiert haben. Pfister hat seinen Onlineshop erneuert und setzt auf virtuelle Wohnräume und 360-Grad-Fotos, die eine Rundumansicht von Produkten bieten. Auch Ikea, die 2017 einen Rückgang beim Umsatz verzeichneten, testen neue Konzepte wie Pop-ups in Innenstädten oder Pick-up-Punkte für Onlinebestellungen.

Andere Konkurrenten wie der Schweizer Möbelhändler Beliani oder das deutsche Unternehmen Westwing setzen bereits vollständig auf den Onlinekanal und machen den stationären Läden Konkurrenz. Coop-Chef Sutter geht das zu weit: «Nicht alle wollen sich mit der digitalen Welt auseinandersetzen. Für sie bieten wir Wohnwelten in den stationären Läden.»

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