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Sinnentleerte Swissness

Sprechende Gänse, urchige Älpler und viele Schweizer Kreuze: Nirgendwo verfolgt einen Swissness mehr als in der Werbung. Jetzt reichts!

Schweizer Käse! Schweizer Fleisch! Schweizer Kartoffeln! Schweizer Obst! Es gibt kein Entrinnen mehr vor der Swissness. Schalte ich zwischen sechs und sieben den Fernseher an, so fordern mich sprechende Gänse zum Kauf von Schweizer Gemüse auf. Urchige Ländler bitten mich via Internet zum Fondueplausch. Ob Wurst- oder Joghurtwerbung – es besteht kein Zweifel: Immer hemmungsloser kommt helvetische Symbolik zum Zug. Allenthalben ist das Resultat ja noch humorvoll. Mindestens nach dem dritten Spot drängt sich aber die Frage auf: Wirkt die Referenz zur Swissness nicht nur noch lächerlich (siehe Videostrecke, siehe oben)?

«Schweizer Sommergemüse – natürlich aus der Schweiz», flöten etwa die Obst- und Gemüseproduzenten in ihren TV-Clips. Bei solchen Tautologien kriegt einer wie ich die Krise. «Schweizer Fleisch – alles andere ist Beilage», meinen auch die Schweizer Fleischproduzenten. Haben die heimischen Produzenten denn keine anderen Verkaufsargumente mehr? Sinnsuchend wende ich mich an den Produzentenverband. Doch die Antworten sind ernüchternd. «Die Wirkung der Kampagne ist sensationell», heisst es: Streuverluste gebe es praktisch keine, einer von drei Konsumenten sei nun zusätzlich herkunftssensibilisiert. Ich frage mich, wie viele der Befragten durch die Werbung wohl zu Vegetariern geworden sind.

Imaginierte Welten

«Die ganze Schweiz an einen Tisch» bringen: Das will Emmi mit seinem Gerber-Fondue. Ich glaube, ich würde lieber nicht mitrühren. Dieses Rezept ist mir zu doof geworden: Man nehme ein Symbol wie das Schweizerkreuz und reichere es mit positiven Konnotationen an – mit der Alpenidylle eines Geissenstalls, einem putzigen Bernhardiner oder eben, mit einer fröhlichen Fonduerunde. Hauptsache, es lassen sich Werte wie Tradition oder Naturliebe damit ausdrücken. Wobei die helvetischen Symbole im Zweifelsfall ja auch für sich alleine stehen. Wie etwa im Spot der Zuckerproduzenten: «Schweizer Zucker – weil aus der Schweiz», heisst es dort.

Oder beim «garantiert schweizerischen», auf schlichtem Holzbrett arrangierten Schweizer Käse. Dem feinen Plättli liegt ein Sackmesser mit Extraklinge bei, auf dem das Schweizerwappen eingraviert ist. Beliebig mit imaginierter Heimat füllen lässt sich das. Was schliesslich den Aufpreis für das Produkt rechtfertigt, wie Markenexperte Dominique von Matt erklärt. «Swissness ist mit enorm viel Sympathie verbunden», sagt er, «gerade im Bereich der Ernährung». Auch politische Parteienkommunikation scheint in zuweilen wenig anders zu funktionieren: Das weisse Kreuz auf rotem Grund hält als Projektionsfläche hin, um Durchschnittsprodukte an Frau und Mann zu bringen.

Ein enger Tummelplatz

Ich forsche weiter. «Der Schweizer Zucker wird hier in der Schweiz von Schweizer Bauern und den beiden Schweizer Zuckerfabriken nachhaltig produziert», schreibt Zuckerproduzent Guido Stäger auf meine Anfrage nach der Schlüsselbotschaft seiner TV-Spots. Der vierfache, helvetische Overkill in einem Satz verdeutlicht ein Problem der ganzen Swissness-Manie: Man belässt es beim schlichten Hinweis auf die Nationalität als «added value». Ganz nach dem Motto, dass es die Swissness schon richten wird. Denn Schweizer sind ja bereit, für Produkte aus dem eigenen Land rund zwanzig Prozent mehr zu bezahlen, wie die Marktforschung herausgefunden hat.

Sogar Werber sagen mittlerweile: Tummeln sich zu viele auf dem Swissness-Feld, so wird der Stempel «Schweiz» irgendwann wertlos. Oder wie es Fachmann Dani Krieg im Jargon ausdrückt: «Es braucht dann zusätzliche Differenzierungsmerkmale.» Was er meint, sind Kennzeichen wie Bio, Fairtrade oder regionale Produktherkunft. Demgegenüber sei die Nationalität eigentlich ein defensives Qualitätsmerkmal, so Krieg. Braucht es demnach mehr Bio in der Werbung? Auch wenn ich gegenüber rappenden Jungbauern skeptisch bleibe, sei hier zumindest die Prognose aufgestellt: Swissness alleine ist zunehmend weggeworfenes Geld.

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