Influencer erfinden Werbedeals: «Ihr Verlierer zahlt dafür!»

Einige Influencer fälschen gesponserte Beiträge in sozialen Medien. Grund ist der enorme Konkurrenzdruck – auch in der Schweiz.

Gefälschte Inhalte: Influencer reissen sich um gesponserte Aufträge und fälschen diese auch mal (Symbolbild).

Gefälschte Inhalte: Influencer reissen sich um gesponserte Aufträge und fälschen diese auch mal (Symbolbild).

(Bild: istock)

Caroline Freigang@c_freigang

Für Influencer wird es immer komplizierter, sich von der Masse abzuheben. Die Branche ist gemäss Experten übersättigt. Laut einer Studie der deutschen Werbeagentur Jung von Matt/Sports ist der Influencer-Boom vorbei. «Influencer-Marketing ist ein Verdrängungsmarkt geworden», sagte zuletzt Studienautor Toan Nguyen zu Spiegel.de. «Ein Markt, der an Grenzen stösst und damit begonnen hat, seine Inhalte zu filtern.»

Auch in der Schweiz sei der Markt übersättigt, sagt Ben Rüegg, Betreiber der Instagram-Analyse-Seite Likeometer.ch. «Besonders im Bereich Fashion gibt es einfach zu viele Influencer – vor allem wenn man die Grösse der Schweiz anschaut.» Entsprechend hart ist der Kampf um Werbegelder für diese Influencer.

Mehr Sponsoren, mehr Glaubwürdigkeit

Der Erfolg hängt mittlerweile nicht nur von der Anzahl Follower ab, sondern auch von der Anzahl Aufträge, die man von Unternehmen erhält – sogenannter Sponsored Content. Dabei posten Influencer etwa auf Instagram Fotos von sich mit einem gewissen Produkt oder an einem bestimmten Ort. Dafür erhalten sie Geld, die Fotos werden meist mit einem Hashtag #sponsoredcontent markiert. Auch in der Schweiz müssen gesponserte Beiträge für den Nutzer als Werbung erkennbar sein, sagt Anwalt Martin Steiger, Experte für Recht im digitalen Raum.

In der Influencer-Welt verleihen die gesponserten Posts Glaubwürdigkeit, sagte der 19-jährige Lifestyle-Influencer Brian Phanthao dem US-Magazin «Atlantic». «Je mehr Sponsoren, desto mehr Glaubwürdigkeit hast du.» Doch nicht alle Influencer können hochkarätige Deals mit bekannten Marken an Land ziehen. Vor allem aufstrebenden Influencern ohne Millionen-Followerschaft dürfte dies schwerfallen. Einige helfen sich also selbst und tun laut dem «Atlantic» einfach so, als seien ihre Posts gesponsert. Dies wird in den USA auch als «Sponcon» bezeichnet («Con» heisst auf Englisch «Betrug»).

Täuschend ähnlich, aber nicht gesponsert

Die aufstrebende Influencerin Palak Joshi mit 45'000 Abonnenten etwa postete zuletzt ein Foto von einer weissen Box mit dem Logo des chinesischen Smartphone-Herstellers One Plus – von oben fotografiert auf Betonboden. Mit ähnlichen Bildern hatte das Unternehmen sein neues Handy beworben. Dazu schrieb Joshi denselben Hashtag, den die Telefonfirma bei der Lancierung des Telefons verwendet hatte, und verlinkte den Instagram-Account von One Plus.

Ihr Post war allerdings nicht von der Smartphone-Firma bezahlt. «Es sah gesponsert aus, war es aber nicht», sagte sie dem «Atlantic». Ihre Follower würden annehmen, dass alles gesponsert sei, auch wenn dem nicht so sei, gab sie zu. Der Post ist mittlerweile von ihrem Account verschwunden. Aber auch bei anderen Posts von Joshi ist nicht klar, ob diese gegen Bezahlung erfolgt sind, etwa bei folgendem Post für ein Kosmetikset:

Joshi geht weit, um ihre Internetbekanntheit zu steigern. Als sie mitbekam, wie ein Freizeitpark mehrere Blogger einlud, fuhr sie auf eigene Kosten mit und tat so, als sei sie Teil der Kampagne, erzählte sie dem «Atlantic». Das, indem sie ebenfalls werbliche Posts für den Park absetzte.

Private Ferien als Pressereise ausgegeben

Eine andere Influencerin erzählt, dass sie ihre privaten Ferien in Miami dazu nutzte, dies auf Instagram als Pressereise auszugeben. Ich machte viele Fotos in Restaurants und schrieb dazu: «Vielen Dank Restaurant XYZ für die Gastfreundschaft!» Ähnliche Sätze tauchen oft auf, wenn ein Post gesponsert ist.

Die Illustratorin und Influencerin Monica Ahanonu mit 12'000 Followern postete derweil ein Bild von einem Chanel-Kosmetikset, das eindeutig nach Werbung aussah. Gezahlt wurde sie eigenen Angaben nach dafür nicht.

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????????? @chanel.beauty @welovecoco

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Anzugeben, dass man gesponsert werde, wirke cool, sagt die 15-jährige Influencerin Allie dem «Atlantic». «Es zeigt: ‹Guckt her, ich kriege das umsonst, während ihr Verlierer dafür zahlt.›»

Grenze zwischen Influencer und Normalo verschwimmt

Gewisse Influencer haben mit dieser Masche nachweislich Erfolg: Samantha Leibowitz-Bienstock, die unter dem Namen Trendy Ambitious Blonde auf Instagram unterwegs ist, postete ein Bild mit einer Handtasche der US-Marke Betsey Johnson. Diese hatte sie von ihrem eigenen Geld gekauft. Auf dem Bild verlinkte sie den Namen der Firma – und wurde als Dank auf deren Website aufgeführt. Geld erhielt sie dafür keines.

Für Firmen kann diese Art der Gratiswerbung erfreulich sein. Andere beklagen, dass zu ihren Produkten ungesponserte Posts abgesetzt werden, die von minderwertiger Qualität seien und so Auswirkungen auf den Ruf der Firma haben könnten. Ausserdem sei es mittlerweile schwierig geworden, herauszufinden, wie erfolgreich ein Influencer wirklich sei. Man müsse alle Marken anrufen, mit denen die Personen angebliche Deals hätten, um herauszufinden, ob dies stimme.

Druck auf die Honorare – auch in der Schweiz

Auch für die Influencer-Community dürften die Fake Posts unangenehme Nebenwirkungen haben. Denn je mehr Menschen gratis werben, desto stärker dürfte dies die Preise für Sponsorings drücken. Weil immer mehr Firmen Gratiswerbung erhielten, würden einige die Influencer laut «Atlantic» gar nicht mehr bezahlen. Andere drückten die Honorare für bezahlte Posts weit unter das, was sie zuvor bereit waren zu zahlen. Eine amerikanische Influencerin berichtet, dass sie kürzlich einen Auftrag von einer Marke an jemanden verloren habe, der bereit war, diesen für ein Zehntel des Geldes auszuführen.

Auch in der Schweiz besteht dieser Druck auf die Preise. Da es zu viele Influencer gebe, treibe dies die Preise nach unten, so Rüegg von Likeometer.ch.

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