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Putsch bei der Quotenmesserin

Nach nur 15 Monaten muss der Geschäftsführer der Mediapulse AG seinen Posten räumen.

Begehrte Daten: TV- und Radio-Einschaltquoten sind die Währung der Medienbranche.
Begehrte Daten: TV- und Radio-Einschaltquoten sind die Währung der Medienbranche.
Keystone

Wer sieht oder hört wann und wie lange welches TV- respektive Radioprogramm? Die in regelmässigem Abstand erhobenen Einschalt­quoten geben Auskunft darüber – und sie sind Gold wert. «Unsere Daten gelten in der Schweiz als offizielle Währung für die Messung des Radio- und Fernsehkonsums», erklärt die Mediapulse-Stiftung, die für die offizielle Erhebung der Einschaltquoten und deren Vermarktung in der Schweiz zuständig ist.

Für die TV-Stationen und Radio-­Anbieter sind die Einschaltquoten entscheidend. Sie bestimmen darüber, wie teuer sie die Werbeplätze zwischen ihren Programmblöcken verkaufen können: Je besser die Einschaltquote, je höher die Reichweite der eigenen Programme, desto teurer können die Werbe­fenster verkauft werden. Die Mediapulse-Daten sind somit ein wichtiges Bindeglied zwischen Werbemarkt und Medienunternehmen, da sie mitbestimmen, welcher TV- oder Radiosender wie viel vom Werbekuchen abbekommt: 2015 wurden in der Schweiz rund 750 Millionen Franken für TV-Werbung ausgegeben, 143 Millionen Franken für die Werbung im Radio. Es geht also um viel Geld. Und es geht momentan auch darum, wer Herr über die so wichtige Datenerhebung bei der Mediapulse ist.

Erstaunen allenthalben

Bis vor Kurzem war es Franz Bürgi, zumindest operativ als Geschäftsführer von Mediapulse AG, der die Erhebung und Vermarktung der Einschaltquoten im Auftrag der Mediapulse-Stiftung ausführte. Bürgi hatte die Leitung im November 2015 übernommen und wurde nach nur 15 Monaten im Amt schon wieder abgesetzt, obwohl er die in ihn gesetzten Erwartungen als Geschäftsführer «in jeder Hinsicht» erfüllt habe, wie die Anfang Februar zur Personalie publizierte Medienmitteilung festhält. Ersetzt wird Bürgi durch Tanja Hackenbruch, die zurzeit noch als Leiterin Markt- und Publikums­forschung der SRG SSR arbeitet. Hackenbruchs zukünftiger Stellvertreter und neuer Forschungleiter bei Mediapulse wird Mirko Marr, der bis anhin Forschungsverantwortlicher bei der Werbevermarkterin Goldbach Media war.

Über die Gründe für den unerwartetet abrupten Abgang von Bürgi kann nur spekuliert werden. Marcel Geissbühler, der für die Telesuisse (Private regionale Fernsehstationen) im Stiftungsrat bei Mediapulse einsitzt, zeigt sich überrascht: «Ich war schon auch erstaunt, wie schnell diese Entscheidung getroffen wurde.» Genaueres weiss Geissbühler jedoch nicht. Es sei eine Entscheidung des Verwaltungsrats der Mediapulse AG gewesen, der Stiftungsrat sei noch nicht umfassend darüber informiert worden.

Bürgi selbst war für eine Stellungnahme nicht erreichbar. Sein Mediensprecher zeigte sich aus «operativer Sicht» ebenfalls überrascht.

Dies wahrscheinlich deshalb, weil die Anstellungen von Hackenbruch und Marr in eine Zeit fällt, in der auch auf strategischer Ebene eine Rochade ansteht: Vergangenen November kündigte Franziska von Weissenfluh, seit 2014 Verwaltungsratspräsidentin der Mediapulse AG und damit gleichzeitig Präsidentin der Media­pulse-Stiftung, an, dass sie ihre Ämter per April niederlegen wird. Dass Bürgi, den von Weissenfluh zur Mediapulse AG geholt hatte, just in dieser Übergangsphase entlassen wurde, also noch bevor überhaupt ein neuer Verwaltungsrats- und Stiftungsratspräsident ernannt wurde, erstaunt. Eine Bestellung der Geschäftsleitung durch die künftige strategische Leitung wäre nachvollziehbarer gewesen.

Strukturelle Mängel

Von Weissenfluh übernahm die Mediapulse zu einem Zeitpunkt, in der sie in einer tiefen Krise steckte. 2013 war die Datenerhebung in der TV-Forschung während eines halben Jahres lahmgelegt, nachdem ein neues Messsystem fehlerhafte Einschaltquoten lieferte und die Publikation der Daten von einigen Kunden auch per Anwalt unterbunden wurde. Darüber hinaus wies die Media­pulse verschiedene strukturelle Mängel auf: Diese zeigten sich beispielsweise daran, dass bis 2015 SRG-Direktor Ruedi Matter sowohl im Stiftungsrat der Mediapulse als auch im Verwaltungsrat der Mediapulse AG sass: Matter konnte in seiner Funktion als Stiftungsrat also den Verwaltungsrat Matter wählen. Zudem sassen SRG-Mitarbeiter im Stiftungsrat, die in dieser Funktion ihren SRG-Vorgesetzten Ruedi Matter, in seiner Funktion als Mediapulse-AG-Verwaltungsrat, hätten überwachen sollen.

Nach dem Krisenjahr 2013 intervenierte schliesslich die Aufsichtsbehörde Bakom: Sie verlangte, dass die Mediapulse einer Reorganisation unterzogen werden müsse. Damit sollte vor allem die Unabhängigkeit der Mediapulse sichergestellt werden, wie dies im Radio- und Fernsehgesetz ausdrücklich gefordert wird. Von Weissenfluh nahm nach Stellenantritt die notwendige Entflechtung der Gremien vor und erregte so womöglich auch den Unmut der SRG.

Grösste Kunden der Mediapulse AG

Mit Hackenbruch und Marr übernehmen neu Leute bei der Mediapulse AG das Zepter, die zumindest von ihrer Herkunft her eine grosse Nähe zu den zwei dominanten Akteuren im Werbemarkt aufweisen, der SRG SSR und der Goldbach Mediengruppe. Dass diese Player gleichzeitig auch die grössten Kunden der Mediapulse AG sind, weckt den Verdacht, dass von dieser Seite wieder vermehrt Einfluss genommen werden soll. Inwiefern mit diesen Neubesetzungen der gesetzlichen Forderung nach mehr Unabhängigkeit Nachdruck verliehen werden kann, ist also mehr als fraglich.

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