Es war der grosse Hype: Jeder musste snappen – kurze Momente seines Lebens mitteilen, die nach wenigen Sekunden für immer verschwanden. Snapchat war in den letzten Jahren ein Must bei jungen Nutzern oder auch bei Stars wie den Kardashians oder Ariana Grande. Schwarze Zahlen schrieb die Firma hinter Snapchat damit allerdings nie. Trotzdem ging das Unternehmen letztes Jahr an die Börse. Dann fingen die Nutzer an, abzuwandern.

Zuletzt verkündete Snapchat für das dritte Quartal einen weiteren Nutzerschwund. Die Zahl der täglich aktiven User sank um ein Prozent auf 186 Millionen. Finanzchef Tim Stone sagte, dass dieser Trend vorerst anhalten dürfte. Die Aktie stürzte nachbörslich um zehn Prozent ab. Seit Jahresbeginn hat sie mehr als 50 Prozent ihres Werts verloren und liegt jetzt bei 6 Franken. Der Verlust verringerte sich im vergangenen Quartal zwar, lag aber immer noch bei 325 Millionen Dollar.

Stars verlassen die App, Kunden wechseln

Als Reality-Star, Influencerin und Multimillionärin Kylie Jenner ihren Unmut über ein Update bei der App via Twitter mitteilte, deutete sich ein Ende des Wirbels um Snapchat an. «Soo, öffnet irgendwer sonst Snapchat nicht mehr? Oder bin es nur ich? Das ist so traurig», schrieb sie im Februar dieses Jahres.

Sie brachte damit den Börsenkurs des Unternehmens zum Absturz – zeitweise um bis zu acht Prozent. Weitere Sternchen verliessen das Portal: Sängerin Rihanna kündigte nach einer misslungenen Werbung ihren Abgang an. In der Werbung sollten Nutzer entscheiden, ob sie «Rihanna hauen» oder deren Ex-Freund Chris Brown schlagen wollten – in Anbetracht des Umstands, dass Brown Rihanna tatsächlich geschlagen haben soll, keine gute Idee. Auch Model und Social-Media-Star Chrissy Teigen äusserte Kritik am Netzwerk und postet nun vermehrt auf anderen Portalen.

Doch das Problem liegt tiefer als nur am Abgang einiger Prominenter. Vor allem Konkurrent Facebook mit seiner Tochter Instagram bereitet dem Unternehmen Bauchschmerzen. Facebook hat mittlerweile alle wichtigsten Features von Snapchat kopiert – etwa die Stories, bei denen Nutzer auf dem Tochterportal Instagram, dem Messengerdienst Whatsapp oder Facebook kurze Videos hochladen können, die nach einem gewissen Zeitraum wieder verschwinden. Auch Filter, also lustige Gesichtsmasken, die Nutzer einsetzen können, wurden nachgeahmt.

Instagram gab im Juni dieses Jahres bekannt, die Ein-Milliarden-Nutzer-Marke überschritten zu haben. Das ist ein massiver Anstieg: Im September letzten Jahres hatte das Portal noch 800 Millionen Nutzer, im Jahr davor noch 600 Millionen. Von diesen Kunden dürften einige auch von Snapchat her kommen.

Verlage ziehen sich von Snapchat zurück

Hinzu kommt, dass Verlage sich von Snapchat zurückziehen. Der US-Zeitschriftengigant Condé Nast hat der Nachrichtenagentur Bloomberg zufolge seine Snapchat-Kanäle für bekannte Titel wie «Vogue», GQ und «Wired» eingestellt. Mitarbeiter, die die Kanäle bislang betreuten, werden entlassen. Nur für die Teenie-Hefte «Teen Vogue» und «Self» würde man noch auf dem Portal aktiv bleiben, hiess es.

Der Chef eines weiteren US-Verlags, der namentlich nicht genannt werden wollte, sagte dem Technologie-Blog Digiday, dass Snapchat an Bedeutung für ihn verliere. Seine Teams würden sich auf Plattformen konzentrieren, die sich besser monetisieren liessen.

Kooperation mit Amazon

Snap, der Betreiber von Snapchat, gibt sich derweil kämpferisch. Chef Evan Spiegel hat angekündigt, es mit Snapchat 2019 in die schwarzen Zahlen schaffen zu wollen. Das schrieb Spiegel in einer Nachricht an seine Mitarbeiter. Schaffen will er das, indem er ältere Nutzer für das Angebot gewinnt und Werbekunden besser anspricht. Helfen soll auch eine Kooperation mit Amazon.

Nutzer sollen künftig Produkte, die sie sehen und fotografieren, direkt über Amazon kaufen können. Wer also etwas im echten Leben sieht, was er kaufen will, kann ein Foto schiessen und es bei Snapchat hochladen. Das Produkt soll dann automatisch erkannt und der Nutzer an den verbundenen Amazon-Shop weitergeleitet werden, wo er es bestellen kann. Dies nennt sich auch «Point-and-shoot-Shopping».

Übernahmegerüchte

Die Kooperation sowie die aktuellen Probleme im Hause Snapchat nähren Übernahmegerüchte. «Ich glaube, diese Firma verliert ihr Geschäft. Snap wird bis Ende 2019 kein unabhängiges Unternehmen mehr sein», sagt Scott Galloway, Marketingprofessor der New York University, in einem Podcast mit dem «Recode»-Magazin.

Er sieht Amazon als möglichen Käufer – insbesondere angesichts der neuen Partnerschaft, die Einblick in die Nutzer von Snapchat gibt. «Ich denke, Bezos sagt sich: ‹Okay, ihr habt eine Stammnutzerschaft, die irrational Dinge kauft: Teuren Kaffee, ausgeflippte Tennisschuhe, sie sind verrückt. Wir lieben Teenager, weil sie dumm sind und all ihr Geld ausgeben›», so Galloway.

Auch Google und Facebook wurden bereits als mögliche Käufer genannt. Facebook hatte bereits 2013 angeboten, Snapchat für 3 Milliarden zu kaufen. CEO Spiegel lehnte ab. Mittlerweile hat der Konzern unter Mark Zuckerberg allerdings alle wichtigen Funktionen von Snapchat kopiert und in seine eigenen Apps integriert – es gibt also wenig Grund, die Firma aufzukaufen. Für Google könnte es eine Möglichkeit sein, im Bereich der sozialen Netzwerke auszubauen, in dem sie nie erfolgreich waren. Google hatte zuletzt seine Plattform Google+ eingestellt.

Für Amazon würde auch eine Personalie sprechen: Snaps neuer Finanzchef Tim Stone war vorher bei Amazon beschäftigt und massgeblich für die Integration der Supermarktkette Whole Foods in den Onlinegiganten zuständig.