«Dann müsste man auch gleich Zigaretten verbieten»

Interview

Gruselfotos statt Logos: Australien verbannt die Markenaufdrucke von den Zigarettenpackungen. Ein Eingriff in die Werbefreiheit oder sinnvolle Gesundheitsförderung? Werber Frank Bodin im Interview.

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Olivia Raths@tagesanzeiger

Ab Dezember gibt es in Australien nur noch einheitliche Zigarettenpackungen ohne Markenaufdruck: Sie zeigen Schockfotos von Gesundheitsschäden, die durch das Rauchen entstehen. Dazu warnen riesige Schriftzüge vor den Folgen des Rauchens. Ganz klein und unauffällig steht der Name der Zigarettenmarke – ihr Logo prangt nirgends mehr. Ab Dezember ist dies in Australien Realität: Markenaufdrucke auf Zigarettenpackungen sind nicht mehr erlaubt. Damit haben Tabakfirmen keine Werbemöglichkeit mehr in Down Under.

Die Marktführer Philip Morris und British American Tobacco klagten vergebens gegen das Gesetz. Sie sind der Ansicht, dass der Wert ihrer Markenzeichen durch die Vorschriften zerstört werde. Wie wirken sich solche Regeln auf Marken aus? Der Schweizer Werber Frank Bodin, Chef der Werbeagentur Euro RSCG Schweiz, im Interview mit baz.ch/Newsnet.

Was bedeutet es für den Konsumenten, wenn alle Zigarettenpackungen im Regal gleich aussehen?
Dann kauft er einfach nur noch Tabak. Wenn sich die Packungen nicht mehr voneinander unterscheiden, wird der Preis des Produkts ausschlaggebend. So neigen die Konsumenten dazu, nur noch das billigste zu kaufen. Ist die Marke nicht mehr erkennbar, geht ein Stück Identifikation verloren. Die Treue zur Marke ist sehr gross, der Konsument identifiziert sich mit ihr und sie bietet Orientierung. Es geht sowohl um materielle als auch emotionale Eigenschaften des Produkts, hier schwingt ein bestimmter Lifestyle mit. Das gilt auch für andere Produkte.

Was bedeutet das komplette Werbeverbot für die Zigarettenhersteller?
Es ist eine Kastration der Unternehmen. Sie können die Qualität und den emotionalen Mehrwert ihrer Marken nicht mehr kommunizieren. Immerhin bleiben ihnen die Raucher treu, die von ihnen bereits die bevorzugte Zigarettenmarke kaufen. Das Verbot schadet vor allem kleineren Firmen oder solchen mit neuen Marken. Weil sie nicht so etabliert sind wie die Grossen, können sie kaum in den Markt eintreten. Es wird eine grobe Wettbewerbsverzerrung geben.

Falls das Logoverbot auf Schweizer Zigarettenpackungen kommen sollte: Welche anderen Werbemöglichkeiten gibt es?
Es kommt darauf an, was mit dem Verbot noch alles käme. In der Schweiz gibt es momentan diverse Werbeverbote für Zigaretten und Alkohol. Trotzdem ist es möglich, die Zigarettenmarken an den Mann respektive an die Frau zu bringen, etwa an Events oder in Clubs.

Kann ein Werbeverbot Jugendliche vom Rauchen abhalten, die sich noch nicht auskennen bei den Zigarettenmarken?
Nur bedingt. Junge rauchen oft, um dazuzugehören. In diesem Fall spielt der Gruppendruck noch eine grössere Rolle als die Zigarettenmarke.

Was halten Sie persönlich vom Vorgehen in Australien?
Auch wenn ich Nichtraucher bin und wir keine Zigarettenwerbung machen: Ich bin vehement gegen ein Werbeverbot, solange ein Produkt legal käuflich ist. Wenn man die Gesundheit der Leute schützen will, dann müsste man konsequenterweise gleich die Zigaretten verbieten. Man kann die Bevölkerung auch auf konstruktive Art zu einem gesünderen Lebensstil motivieren. Unsere Firma etwa macht Werbung bei der gesundheitlichen Prävention. Dabei motivieren wir die Leute positiv, ihr Verhalten zu ändern – und nicht mit Schockbildern. Seit einigen Jahren findet in der Raucherdebatte langsam, aber sicher ein Umdenken statt.

baz.ch/Newsnet

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