In der Öffentlichkeit einen guten Ruf zu haben, ist heute für viele Unternehmen der wichtigste Aktivposten. Und zugleich einer, der sich unter Umständen schnell verflüchtigt. So muss auch ein gut geführtes Hotel Einbussen bei der Auslastung gewärtigen, wenn seine Bewertung durch die Gäste auf grossen Buchungsplattformen wie Booking.com schlecht(er) ausfällt – aus Gründen, die der Beeinflussung durch das Hotelmanagement entzogen sind. Wenn zum Beispiel der Strand durch Ölrückstände verschmutzt wird oder eine Industrieanlage für üble Gerüche sorgt, wird sich dies umgehend in den Zensuren auf Online-Plattformen niederschlagen.

Gegen ein solches Reputationsrisiko kann sich das Hotel mit einer massgeschneiderten Versicherungspolice schützen. Fällt die Gästebenotung auf Booking.com unter ein im Voraus festgelegtes Niveau – ohne dass sich das Hotel etwas hat zuschulden kommen lassen –, ersetzt ihm die Versicherung den entgangenen Umsatz. «Mittlerweile haben wir zwei, drei solcher Policen abgeschlossen», sagt Christian Wertli. Er ist Leiter des weltweit tätigen Bereichs Innovative Risikolösungen, der innerhalb von Swiss Re zur Geschäftseinheit Corporate Solutions gehört.

Absicherung gegen schlechte Publizität

Anfällig auf Reputationsschäden sind naturgemäss Unternehmen aus den Bereichen Gastronomie, Freizeit/Ferien, Nahrungsmittel/Getränke oder Gesundheit. Die von Internet, sozialen Medien und Meinungsforen genährte Empörungskultur kann heute jedoch alles und jeden treffen.

So hat sich ein europäischer Produzent von Steinplatten bei Wertlis Einheit dagegen versichert, dass negative Berichterstattung in den Medien sein Geschäft beeinträchtigt.

Der Grund: Der beim Schleifen der Steine entstehende Feinstaub kann schwere gesundheitliche Schäden durch Ablagerungen in der Lunge (Silikose) verursachen. Wird dieses Thema medial breit aufgenommen, so fürchtet der Betrieb, könnte er Einbussen beim Absatz seiner – gänzlich ungefährlichen – Steinplatten erleiden. Im Rahmen der vereinbarten Versicherungslösung werden nun vorgängig definierte Medien mittels eines von Wertlis Leuten eigens entwickelten Algorithmus nach ebenfalls im Voraus bestimmten Schlüsselwörtern durchforstet. Die Auszahlung der Versicherungssumme an den Plattenhersteller erfolgt, sobald die Häufung der Schlüsselwörter ein bestimmtes Niveau überschritten hat.

Die Beispiele machen deutlich, dass Reputationsschäden nicht mit einer Standardlösung beizukommen ist. «Unsere Kunden hätten am liebsten eine Police, die sämtliche Risiken einschliesst», sagt Wertli. «Für uns Versicherer wäre das aber eine riesige Black Box: Die Wahrscheinlichkeit eines Schadeneintritts könnten wir, wenn überhaupt, nur schwer abschätzen.» Daher entwickle man für jeden Kunden einen fallspezifischen, exakt definierten Versicherungsschutz.

Wie sieht der perfekte Shitstorm aus?

«Unser Ausgangspunkt», so Wertli, «ist die Frage: Wie sieht der perfekte Shitstorm aus Kundensicht aus?» Ist sie beantwortet, gilt es abzuschätzen, wie sich das Risiko abdecken lässt und welche Kosten respektive Prämien dem Versicherungsnehmer erwachsen. Letzteres hängt wiederum von vielen weiteren Faktoren ab: Soll im Schadenfall der entgangene Umsatz oder Gewinn oder die erlittene Margeneinbusse ersetzt werden, und für welchen Zeitraum? Auf welcher Basis werden die verzeichneten Einbussen berechnet? Kann das Risiko mit anderweitigen Vorkehrungen eingedämmt werden? Kommt die Versicherung auch für die Kosten des Krisenmanagements auf oder für Massnahmen, die der Wiederherstellung des ramponierten Rufs dienen?

Wie Welti durchblicken lässt, sind diese Gespräche mit den Kunden oft alles andere als einfach. Zum einen erforderten sie einen beträchtlichen Zeitaufwand, und nicht jeder sei willens, diesen aufzubringen, räumt der Swiss-Re-Experte ein. Zum andern seien es zwei verschiedene Dinge, die Grössenordnung und Eintrittswahrscheinlichkeit eines Schadenereignisses zu bestimmen – und die Kunden dann von der darauf basierenden Prämienhöhe zu überzeugen.

Wie halten es andere Schweizer Versicherer mit der Deckung von Reputationsschäden? Weder Zurich Schweiz noch Axa haben hierfür ein eigenständiges Angebot. «Wir verzeichnen zurzeit keine Nachfrage nach einem solchen Versicherungsprodukt», sagt David Schaffner, Sprecher von Zurich Schweiz. Hingegen könnten sich Firmen mit einer Zusatzklausel in anderen Versicherungspolicen, wie der Cyber- oder Organhaftpflicht-Versicherung, gegen Reputationsschäden absichern.

Diese Zusatzversicherung komme im Schadenfall, so Schaffner, für «die Kosten eines Krisenstabs und der notwendigen Public-Relations-Arbeit» auf. Eine Deckung für entgangene Gewinne aufgrund eines angeschlagenen Rufes gibt es bei Zurich Schweiz nicht standardmässig. «In Einzelfällen können grössere Unternehmen nach einer detaillierten Risikoprüfung eine entsprechende Versicherung abschliessen», ergänzt Schaffner.

Start-up spürt Online-Verleumdungen auf

Bei der Axa kommt in Reputationsfragen der Rechtsschutzversicherer Axa-Arag zum Zug. Dieser offeriert Firmenkunden wie auch exponierten Privatkunden einen Internet- und Persönlichkeitsschutz. «Werden sie für Dritte erkennbar mittels elektronischer Medien oder Presseerzeugnissen in ihrer Persönlichkeit durch Beleidigung, üble Nachrede und Verleumdung verletzt, hilft ihnen die Axa-Arag dabei, rechtlich gegen die Urheber der Verletzung vorzugehen», sagt Olivia Guler, Sprecherin von Axa.

Darüber hinaus leistet der Rechtsschutzversicherer Support bei der Wiederherstellung des guten Rufes (Reputationsmanagement), etwa durch Übernahme von Löschungs- oder Änderungsaufträgen bei einem persönlichkeitsverletzenden Eintrag. Die Kosten für diese Massnahmen sowie allfällige Rechtskosten übernimmt die Axa-Arag – allerdings «ist das Reputationsmanagement auf zwei Verursacher pro Jahr begrenzt», schränkt Guler ein.

Seit kurzem kooperiert die Axa-Tochter mit dem Zürcher Jungunternehmen Silenccio. Dieses hat sich darauf spezialisiert, das Internet sowie Plattformen in den sozialen Medien nach den Namen von Kunden und von diesen ausgewählten Schlüsselwörtern zu durchsuchen. Stösst Silenccio auf problematische Einträge, entscheidet der Kunde, ob dagegen vorzugehen ist. In einem ersten Schritt belässt es Silenccio bei einer Mahnung. Falls der Urheber der fraglichen Kommentare darauf nicht reagiert, geht der Fall an die Axa-Arag, die dann auf rechtlichem Weg die Löschung der Einträge durchzusetzen versucht.