Seit Anfang Woche ist die Schweiz um einen Onlineshop reicher. Besonders die Warenhäuser wie Jelmoli, Loeb, Manor und Globus dürften sich warm anziehen. Denn der neue Konkurrent, die deutsche Warenhauskette Breuninger, sieht sich in Deutschland als Marktführer im Online-Premium- und -Luxusgeschäft. Mit Luxusmarken wie Gucci, Bottega Veneta oder Balenciaga will das Familienunternehmen aus Stuttgart den Schweizer Markt erobern. Seit zwei Jahren ist das Warenhaus schon in Österreich online präsent. Nach eigenen Angaben kommen bereits 30 Prozent der 900 Millionen Euro, die 2018 umgesetzt wurden, aus dem Onlinegeschäft.

In der Schweiz können die Warenhäuser von solchen Zahlen bisher nur träumen. «Einzig Globus liegt im Onlinegeschäft bei rund 10 Prozent vom Gesamtumsatz», sagt Thomas Lang, Chef der E-Commerce-Beratungsfirma Carpathia. Vor allem für dieses Warenhaus sieht er Breuninger als Konkurrenten, denn beide seien im Premium-Segment gut aufgestellt. Doch dürfte sich keines der Schweizer Warenhäuser über die neue Konkurrenz freuen. Kaum eines hat es bisher geschafft, sich im Onlinehandel zufriedenstellend zu positionieren. Zalando setzte in der Schweiz vergangenes Jahr über 780 Millionen Franken um. Die Schweizer ­Warenhäuser hinken hinterher: Jelmoli machte geschätzte 6 Millionen, Globus 30 Millionen oder Manor 63 Millionen Franken Umsatz im Onlinehandel. «Die Warenhäuser haben jahrelang geschlafen und nicht an den Onlineshop geglaubt», erklärt Lang.

Kein Interesse an Globus

Und Breuninger meint es ernst: 150 Millionen Euro wurden in ein neues Dienstleistungszentrum nahe Stuttgart investiert. Es sei das modernste Europas, heisst es aus Deutschland. Die bestellten Produkte würden von selbstfahrenden Robotern aus den Regalen geholt und dann zum Verpacken an einen Mitarbeiter weitergereicht. Der Versand läuft über die Schweizerische Post.

Die bestellten Produkte würden von selbstfahrenden Robotern aus den Regalen geholt und dann zum Verpacken an einen Mitarbeiter weitergereicht.

Als der Shop Anfang Woche online ging, waren die ersten Schweizer Kunden schon bereit. «Unsere Erwartungen wurden übertroffen – die ersten Bestellungen gingen bereits am Montagnachmittag raus», sagt Sprecher Christian Witt. Der Marktstart verlief gleichwohl recht ruhig. In den kommenden Wochen seien nun Werbemassnahmen geplant. Sich in der Schweiz stationär ­niederzulassen, sei momentan keine Option. Auch die Globus-Warenhauskette, die aktuell von der Migros zum Verkauf steht, wolle man nicht übernehmen. Vielmehr sei man auf der Suche nach geeigneten Expansionsflächen in München, Frankfurt und Hamburg.

Auch ohne neue Konkurrenz im stationären Handel haben die hiesigen Warenhäuser zu kämpfen. Die Umsätze sinken seit Jahren. Alle suchen nach neuen Konzepten, um die Kunden wieder in die Geschäfte zu locken. Loeb in Bern gestaltet derzeit das gesamte Warenhaus um und setzt auf zusätzliche Angebote wie Kochkurse, Gastronomieangebote oder eine Nähecke mit Café.

Ebenfalls in Bern bietet Manor seiner Kundschaft neu einen Korean Beauty Corner und eine Eyebrow- oder Make-up-Bar. Noch einen Schritt weiter geht Jelmoli in Zürich: Im September eröffnet die Pallasklinik eine Schönheitsklinik im Warenhaus. Wer sich dort behandeln lässt, soll danach im Idealfall gleich die neue Herbstkollektion shoppen. «Man versucht krampfhaft, die Kunden mit Angeboten zu locken, die nichts mehr mit dem Kerngeschäft des Warenhauses zu tun haben», sagt Online-Experte Lang. Diesen Konzepten fehle die Symbiose mit dem Onlinegeschäft.

Schwieriges Luxussegment

Eine Schwierigkeit der Warenhäuser, sich ins digitale Zeitalter hinüberzuretten, sieht die ­Konsumentenforscherin Marta Kwiatkowski Schenk vom Gottlieb-Duttweiler-Institut in der Austauschbarkeit ihres Onlineangebots: «Viele Warenhäuser sind schwach aufgestellt, wenn es ums Onlinegeschäft geht», sagt sie. Denn Shops wie ihre gebe es oft bereits schon in einer besseren Variante.

Im Luxussegment seien Plattformen wie Mytheresa oder Farfetch bereits etabliert und böten ein grosses Sortiment an. Über 700 Luxusboutiquen weltweit bieten ihr Angebot auf Farfetch an und machen aus vielen einzelnen Boutiquen ein riesiges Online-Warenhaus. Die Schweizer Warenhäuser hätten spät angefangen, ihre Onlinepräsenz aufzubauen. «Es wird schwierig sein, ein Level zu erreichen, das den Vorsprung der Konkurrenz wie Zalando aufholt», sagt sie.

Und selbst den Warenhäusern, die es schaffen, ist der Weiterbestand nicht garantiert, wie das Beispiel des New Yorker Traditionshauses Barneys zeigt. Das Kaufhaus meldete Insolvenz an und muss 15 seiner 22 Filialen schliessen – trotz herausragendem Onlineshop.