Mit Milliardenverlust verkauftAdidas beendet das teure Missverständnis mit Reebok
Der deutsche Sportartikelriese setzte einst grosse Hoffnungen auf die US-Sportmarke. Nun ist er froh, dass er sie wieder los ist.
Die Erwartungen waren gewaltig. Mit der Übernahme von Reebok werde Adidas den Abstand zum Weltmarktführer Nike deutlich verkleinern und zugleich endlich wirklich Fuss fassen auf dem wichtigsten, weil grössten Sportartikelmarkt. So formulierte es sinngemäss Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer, als er vor 16 Jahren die Übernahme der vor allem als Fitnessmarke gross gewordenen US-Firma Reebok für 3,2 Milliarden Euro verkündete. «Ein grosser Meilenstein in der Geschichte von Adidas» sei die Transaktion, so Hainer. Immerhin schluckte dabei der damals zweitgrösste Sportartikelhersteller Adidas den drittgrössten Reebok.
Doch die Euphorie verflog schnell. Hainer, der als ausserordentlich erfolgreicher Chef in die Firmengeschichte einging, biss sich die Zähne aus an der amerikanischen Neuerwerbung. Entsprechend dominiert am Adidas-Sitz im bayrischen Herzogenaurach jetzt die Erleichterung, nachdem Adidas am frühen Donnerstagabend den Verkauf von Reebok verkündete.
2,1 Milliarden Euro zahlt die New Yorker Beteiligungsfirma Authentic Brands Group (ABG) an Adidas, darauf haben sich beide Unternehmen in monatelangen Verhandlungen geeinigt. Die Transaktion soll Anfang 2022 abgeschlossen werden. Der Grossteil des Kaufpreises werde dann bar fliessen, der Rest setze sich «aus aufgeschobenen und bedingten Gegenleistungen zusammen», hiess es unscharf. Klar ist hingegen: Vom Bargelderlös wird Adidas den grössten Teil an seine Aktionäre ausschütten.
Drei Streifen und sonst nichts
Es sei ihm «eine Ehre, mit der Fortführung des Erbes von Reebok betraut zu werden», sagte ABG-Chef Jamie Slater und bemühte seinerseits die Floskel vom «Meilenstein», welchen der Reebok-Kauf für seine Firma bedeute. ABG ist selbst kein Sportartikelhersteller, sondern ein Spezialist für Markenmanagement und Lizenzrechte. Von einem halben Dutzend ernsthaften Bietern für Reebok erhielt ABG den Zuschlag. Die Entscheidung, die US-Tochter zu verkaufen, hatte Adidas-Vorstandschef Kasper Rorsted im Februar 2021 verkündet.
Was keineswegs überraschend kam, denn schon seit Jahren wird über die Sinnhaftigkeit eines Reebok-Verbleibs bei Adidas diskutiert. Zum einen aus wirtschaftlichen Gründen. Dass Reebok eine Frischzellenkur benötigen würde, wussten Hainer und seine Leute bei der Übernahme, die 2006 vollzogen wurde.
Allerdings gelang es seither nie, in Sachen Umsatz und Profitabilität jenes Wachstumstempo zu entwickeln, mit dem die grosse Schwestermarke Adidas unterwegs ist. Reebok verlor lange Zeit sogar Marktanteile und galt unter Konsumenten nur selten als hipp und angesagt. Ganz anders wie in den Achtzigerjahren, als die Marke von der Fitnesswelle samt ihrer Protagonistin, TV-Star Jane Fonda profitierte wie kein anderes Unternehmen.
Die mit der Reebok-Übernahme verbundenen Marken Rockport, CCM Hockey und Greg Norman wurden schon länger verkauft.
Doch das ist lange her. Für Adidas entwickelte sich das 1958 in Grossbritannien gegründete und in Boston Massachusetts angesiedelte Unternehmen zum Klotz am Bein. Die mit der Reebok-Übernahme verbundenen Marken Rockport, CCM Hockey und Greg Norman hat Adidas bereits vor längerem für 400 Millionen Euro verkauft. Seit Jahresbeginn ist klar, dass Adidas auf eine Ein-Marken-Strategie setzt. Soll heissen: Drei Streifen und sonst nichts.
Zum Abschied rief Konzernchef Kasper Rorsted der US-Tochter immerhin noch einige Freundlichkeiten hinterher: «Wir haben Reebok immer geschätzt, und wir sind dankbar für die Beiträge, die die Marke und das dahinter stehende Team für unser Unternehmen geleistet haben.» Im Übrigen sei er überzeugt, dass Reebok mit dem neuen Eigentümer «bestens für langfristigen Erfolg positioniert ist». Was man zum Abschied eben so sagt.
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